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“国潮”营销助奔腾品牌二次腾飞

2019-12-04 汽车评价 0条评论 收藏

汽车评价:在当前汽车行业进入市场销量下滑,企业竞争压力增大的态势下,很多企业都将资金投入到研发、前瞻技术方面,力图在市场回暖,进入下一个增长周期时,体现出领先的科技竞争力。这种思路和做法固然没错,符合制造业竞争的特点。但需要注意的是,在供给端大力投入的同时,也应该摸清需求端的最新情况,具体说就是要在营销工作中适应市场和消费者的变化,跟上时代的节拍。



前几天,一汽奔腾与今日头条时尚盛典的深度合作,给了行业很大惊喜。奔腾品牌正处于二次成长期,这样的营销策略,展现出一汽重塑奔腾品牌的决心,更重要的是找到了能够打开市场、将品牌理念传递给消费者的方法。



首先,奔腾品牌与今日头条这样高度市场化的流量平台合作是明智的选择。头条近几年来已经形成了强大的社会认知度,对于奔腾的品牌和产品形象,有很好的传播效果。



更为重要的是,奔腾品牌通过冠名时尚盛典的活动,向年轻消费者传递出“国潮”的品牌内核。如一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇所言:“技术发展趋势+中国艺术=国潮”,国潮是最让年轻人动容的,不单是因为它很潮,更是深层次的文化认同。正是深层次的文化认同,促成了这场成功的“跨界联姻”。同时,也借由此次跨界合作进一步助力汽车国潮文化的发展。


奔腾主动拥抱国潮文化,是出于怎么的考虑?


第一,“国潮文化”的背后有强大的年轻购买力,这些人正是奔腾品牌的目标消费者。


有数据显示,我国90后占总人口比例达到13.3%总量高达1.74亿,他们的收入水平、消费能力都在不断的增长中,在购车人群当中90后占比达到42%成为汽车消费的主力。



90后是对汽车了解最早、最直接的一代人,他们10岁左右的时候,我国汽车消费开始普及,他们有机会从小接触汽车,对汽车有独特的情感。因此,当他们具备消费能力的时候,会毫不犹豫的出手。同时,90后成长于全面开放的社会,他们看到的是开放的世界、开放的中国,因此他们的眼界宽广,对新事物充满热情。未来10年间90后在汽车消费上的占比将超过70%,他们将成为产品转型升级的推动力量,成为汽车电动化、智能化趋势的参与者和引领者。因此,奔腾将目光锁定这部分消费者,对于品牌和车型来说,将是长远的保证。



第二,追求国潮文化展示出奔腾品牌与合资竞争的信心。“国潮”作为近两年经常被提起的一个词汇,正是因为中国经济的腾飞造就了强大的文化影响力,使得年轻人对自己国家的文化拥有更强的自信和认同感。像大白兔香水、六神鸡尾酒、故宫博物院口红,这些曾经出现在我们儿时记忆中的品牌,都伴随着国潮文化的兴起,在近两年的时间里打开了市场,形成了唤起全民记忆的强大IP。


对于奔腾品牌而言,曾经有过不俗表现,如今正在二次发力。但现阶段的市场环境发生变化,自主品牌已经和合资品牌形成了强竞争关系,在整体市场进入存量竞争的时代,自主品牌想要发展就必须抢占合资份额。目前的情况是,很多自主品牌的产品力已经接近甚至是超越合资,但品牌的溢价能力较弱,其背后的原因是合资品牌经过多年的市场积累,形成了一种消费观念也可以说是消费文化。自主想要与合资竞争,不仅是产品竞争,也是观念竞争、文化竞争。因此,近几年兴起的“国潮文化”如果能够成功注入汽车消费领域,无疑将给了自主与合资竞争增添重要砝码。从这个角度看,奔腾塑造国潮汽车文化,也是在给自主品牌的整体发展助力。做这些事,体现出一汽振兴民族汽车工业的使命和担当。



在如今多元化的营销时代,营销工作能否达到预期,首先要考量方式的选择是否精准。此次与头条时尚盛典合作,对于现阶段的奔腾品牌来说,是完美契合。奔腾品牌在二次腾飞的阶段锁定国潮文化,是一种是精准的营销策略。


今年10月,一汽奔腾发布全新品牌战略,就把布局“国潮”新时代提上了日程。而在今年的1-10月份,面对中国汽车市场销量同比下滑11%,新奔腾成功实现突破,销量同比上涨36%,值得一提的是10月份的单月销量更是同比上涨177%,这份出色的成绩单,就是对“奔腾造,正国潮”最好的肯定。


当然,奔腾品牌今年能够实现逆势增长,除了“国潮”这样的营销策略行之有效,还有很多方面的业务取得了实质性进展。自去年10月,中国第一汽车股份有限公司总经理助理、一汽轿车股份有限公司总经理柳长庆发布“新奔腾”品牌发展战略,新奔腾正式启用全新设计的 “世界之窗”LOGO后,一年的时间里,覆盖从近7万元入门市场到接近20万元的中级市场的T33、T77和T99先后上市,新奔腾T系列SUV家族集结完毕。 “腾云·E”和“FMA、FME”三大平台下的“B、E、S、T”四大产品系列也将持续投放市场。


在技术创新方面,奔腾品牌除了在传统技术上迭代更新,尤其在智能化、网联化技术上大力投入,目标是在打通企业与用户连接的纽带。目前外界最直观的感受是,从T77开始奔腾车型将陆续搭载全息3D智控系统。



如此可见,在奔腾品牌开启“二次腾飞”的过程中,战略定位十分清晰,无论是产品、技术还是营销都在力图打造“物联网汽车创领者”的形象,服务于“泛90后的”目标客户群。能够在过去一年低迷的行业形势下实现突围,已经证明了奔腾的实力,也让业内重新看到了一汽发展自主品牌的潜力。我们期待奔腾品牌能够成为一汽集团做强做大自主品牌事业的又一突破口,引领民族汽车工业持续“奔腾”。


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