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李庆文:三大战略支撑长城汽车五次逆势增长并将伟大

2019-08-27 汽车评价 0条评论 收藏

企业的战略是丰富多彩的。考察一家企业战略,你会看到十几个战略,大凡比较重要的业务都有战略。

当下,一些汽车企业有战略泛化的倾向。

泛化的企业战略是对战略的庸俗。把策略和技术问题上升到战略层面,一方面矮化了战略,使战略的全局性、根本性、长期性受到影响,另一方面干扰战略的执行。

战略泛化的汽车企业等于没有战略。那些数不清自己有多少战略的汽车企业,就像浮舟,在竞争激烈的市场海洋里,漂浮不定,摇摇晃晃,随时沉没。

战略泛化与多元化战略不同。战略泛化是把本来不是战略的问题,当作战略问题来对待,把重要措施和重要工作当作战略。多元化战略对多种业务方向、业务模式、业务品类的明确,是多元化经营企业的模式表达。

战略泛化是战略管理中缺少主见,缺少洞察力,缺少远见,缺少眼光,昏庸无能的表现。

战略是定力。面对风浪能稳住,面对风险不惊慌,面对挑战有对策。泛化的战略,分散了宝贵的精力、有限的资源,怎么可能会有定力?

战略是方向。方向必须明确,必须指向集中,必须目标清晰。泛化的战略方向模糊混沌,指向分散,目标多元。这样的战略管理怎么可能集聚各个方面的力量,引领企业奔向正确的方向?

战略是决心。企业要干什么,怎么干,干到什么水平,需要决心。从这个意义上讲,战略就是决心。泛化的战略,干什么,怎么干,干到什么水平不确定,谈不上有什么战略决心。

竞争激烈的市场中,具有明确战略方向、战略定力、战略决心的企业,目光如炬,紧握拳头,集中算力,血脉喷张,智勇双全。

这样的企业怎么可能不赢呢?

我对长城汽车的战略管理,虽然没有进行系统全面的调查研究,但是,由于长期观察和关注长城汽车,通过对长城汽车战略的外在表现的研究,对长城汽车战略管理的评判是:管理水平一流,管理能力一流,管理成效一流。

长城汽车过去公开谈论战略不多,没有长篇大套的战略阐述,更没有高调的口号和让人瞠目结舌的战略规划,但是,他们的实际行动却表现出:

战略决心坚定,战略定力超强,战略方向明确。

战略目标清晰,战略资源集中,对干什么,怎么干,干到什么水平清楚明了,用力凶猛,果敢坚决,注重实效。

更重要的是,长城汽车的战略能力被其获得的成效,充分证明和显现。

归纳总结起来,我认为,支撑长城汽车实现五次逆势增长并将使其伟大的战略是:自主创新战略、聚焦战略、全球化战略。

长城汽车的发展脉络,竞争力的形成和强大,独特性的培育和彰显,未来增长的巨大潜力,都是由这三大战略决定和支撑的。

这三大战略有着内在的逻辑关系,缺一不可。它们互相支撑,互相影响,互相转化,形成了长城汽车稳固明确的战略体系。

这个战略体系,是长城汽车今天实现快速发展,健康成长,逆势增长的根本保证,更是长城汽车未来形成世界一流竞争能力,成为世界级伟大汽车公司的正确路径。

伟大的汽车公司决定于正确的战略,正确的战略出自于伟大的汽车企业。

自主创新战略是长城汽车战略体系中的核心,起着决定性作用。

聚焦战略和国际化战略都受其影响,离开自主创新战略,背离自主创新战略,与自主创新战略结合的不紧密,不牢靠,不扎实,就如同空中楼阁,水中浮萍。

有的中国品牌汽车企业,虽然在一些方面,也取得了不菲的成绩。但是,由于自主创新战略薄弱,没有形成自己的核心竞争力,遇到市场波动,行业调整,宏观衰退,就困难重重,险情不断,发展停滞,甚至崩盘溃败。

而长城汽车由于自主创新战略成功,呈现出的状态与之截然不同。

在市场波动面前逆势增长,品牌影响力大幅度提高,把市场波动,变成了提高自己市场占有率和产品竞争力的大好机会。

在行业调整中优势凸显,借机整合行业优良资源,抢占科技制高点,使自己的优势更加突出,补短板的效率更高,从容地为迎接新的发展周期的到来,夯实基础,准备资源和力量。

宏观经济衰退期,成为长城汽车战略实施加快期,自主创新能力保持提升态势,国际化步伐加快,品牌品类争一流计划,得心应手,长袖善舞,精彩纷呈。宏观经济衰退期里,别的企业感冒发烧,喷嚏不断,长城汽车身体健康,持续发力。

聚焦战略服务于自主创新战略,是长城汽车自主创新战略能够实现的根本支撑,是长城汽车决策者的智慧选择。

其实,确立自主创新战略的企业很多,无论是国有汽车企业,还是民营汽车企业,几乎都确立了自主创新战略。

有的汽车企业在自主创新战略上投入的资金,投入的资源,投入的感情,比长城汽车还多,还丰富,还强烈。但是,却没有长城汽车取得的成效显著,回报丰厚,基础牢靠。

这是为什么呢?我们不是经常说,自主创新,只要有足够的投入,足够的资源,足够的努力,就能够成功吗?事实上,有的中国品牌汽车企业这些年,这些“足够”做到了,可是,却没有达到预期目标,有的甚至一败涂地,濒临破产边缘。

激情澎湃,可以鼓动起自主创新的热浪;大笔投入,可以快速集聚经济要素;努力拼搏,可以加快工作进度。

但是,鼓起的自主创新热浪能否持续,集聚到的经济要素能否有效,努力拼搏能否形成能力,还需要智慧的谋划,科学的行动,理性的选择。

长城汽车聚焦战略的高明之处就在于,战胜了自己的愿望,看清了自己的实力,找到了自己的长处,确立了自己的有限目标。

改革开放之初,中国汽车品牌在竞争中是处在下风的。竞争能力与世界跨国汽车公司相比,明显不足,差距巨大。

像长城汽车这样草根出身的企业,竞争实力更加薄弱。既没有技术和产品基础,也没有管理和品牌积累;既没有强大资本,也没有政策后盾;既没有丰厚人才队伍,也缺少外援支撑。

面对这样的竞争力量对比,中国品牌应该怎么办?长城汽车应该怎么办?

当时的形势下,一部分中国品牌企业信心动摇,自主发展战略动摇。表面上,还在高喊自主创新,自主发展,实际行动上,裹足不前,迟疑不动。特别是已经与世界跨国汽车公司,建立起了合资公司的国有大公司,自主创新不积极、不坚决的表现,遭到社会各界的猛烈抨击。

一部分中国品牌企业,决心很大,果敢行动,大力推进自主创新,坚持自主发展。

遗憾的是,这部分中国品牌汽车企业,虽然确立了自主创新战略,也奋力践行。

但是,由于他们在竞争战略上的失误、失当,错过了自主创新突破的最佳时机,一些有望成功的技术和产品半途而废;错过了自主品牌快速发展的市场窗口期,没有找准中国品牌汽车的市场聚焦点,盲目跟风,超常规发展,在自己可以有所作为的领域,没有投入大的力量。

如今,高速发展的窗口期已经结束,市场结构调整步伐加快,这样的中国品牌汽车企业,发展的难度更大了,甚至面临着前所未有的生死存亡的考验。

上汽集团的负责人今年多次强调,中国汽车品牌只有先生存下来,才能有未来。这样的言论,透露出遗憾和检讨。

长城汽车的董事长魏建军,现在强调的是,要更加开放,抢占汽车产业科技创新制高点,优化布局,加快全球化步伐,反映出长城汽车的发展信心,创新底气。

长城汽车的信心从何而来?底气来自哪里?来自于他们采取聚焦战略,抓住了中国汽车高速发展机遇期,培育起来了自主创新能力,积累了发展实力。

他们的实践证明,仅有自主创新战略和激情,是不能保证自主品牌成功的,必须要与之相适应的强有力的配套战略。

长城汽车的聚焦战略,就是这样的战略。

长城汽车的聚焦战略是充满理性竞争的智慧选择。

竞争是世界汽车行业的常态,世界一流汽车公司都是从长期的竞争中,摸爬打滚出来的,都是市场竞争中立于不败之地的强者。

中国汽车品牌成长道路上的竞争对手,就是这些强大的世界级汽车公司。如果一开始就与他们正面直接竞争,成功的概率非常低。

长城汽车清醒理智的看到这一点,认真对待这一点。避开他们在中国市场上的战略锋芒,选择SUV品类,作为自己的聚焦战略目标,集中自己的全部力量和资源,倾力而为,打歼灭战,把SUV品类作为自己的主攻方向。

中国的SUV市场,在当初,是一个不被跨国汽车公司重视的市场。

占据主导优势的德系车企,把重点放在了轿车上,因为他们在轿车领域已经跑在了前面,赚的盆满钵满,没有看到这个品类在中国市场上的巨大增长潜力。

日系车企本来在SUV产品上具有强大竞争力,但是,日系车企对中国汽车市场的判断,普遍偏于保守,认为SUV产品,中国汽车消费者是难以承受的。

美系车企的SUV产品,虽然竞争优势不突出,但是,产品线丰富,有文化传统。可是,由于美系车企,一开始进入中国市场时,在此类产品上的失败,既给中国汽车消费者留下了不好印象,又给自己在心里上留下了怯战的阴影,因此,他们基本上放弃了这个优势。当他们觉醒过来的时候,过去的优势已经荡然无存。

长城汽车在这样的态势下,选择SUV作为自己聚焦战略的目标。今天看起来,就是众人皆醉他们独醒。他们仿佛像一个智者,清醒看着众人,在一条路上拥挤不堪、相互撕扯,从容不迫的走着相对比较宽松舒展之路。

他们的理性来自于自知。自知者明,自知者胜。

长城汽车的聚焦战略,当初,就是一种自知。

全球化是汽车产业的突出特点,没有什么行业能与汽车相比。汽车产业在研发设计,配套服务,品牌营销,文化传播,几乎都已经全球化。

融入汽车全球化之中,企业才能成长,才能持续发展,才有机会成为百年老店,跻身世界汽车强者之林。

有人说,中国汽车市场大,回旋空间广阔,即使不全球化也能生存和发展。

这种认识,有一定道理,现实中也有所佐证。

可是,那要看什么样的企业,要看什么样企业家掌控的企业,要看企业和企业家的愿景是什么?

如果就是想存活下来,衣食无忧,做好中国市场亦可。当下,危机时刻,困难时期,这样的汽车企业恐怕是大多数。

其实,在汽车市场高速发展时期,一些口号喊得震天响,高调冲天的企业和企业家,也未必就有什么大目标。

如果怀抱远大理想和抱负,不坚定踏上全球化征程,确立全球化战略,所谓的远大理想和抱负,基本上是空的,假的,伪的,应景的。

长城汽车董事长魏建军最近一个时期,在多个场合大张旗鼓、全面系统阐述长城汽车的全球化战略,这是从来没有过的,也是当下汽车市场持续大幅度下降趋势中,稀有的积极进取声音,给中国汽车品牌提供了强有力的正能量。

其实,长城汽车的全球化战略,由来已久,逐渐清晰明确。

过去,长城汽车给外界的印象是埋头苦干,立足本土的优秀企业。既没有与跨国汽车公司建立合资公司,也没有进行引人关注的海外并购。

全球金融危机时,东风汽车入股标致雪铁龙,吉利汽车并购沃尔沃,北汽并购萨博部分资产,等等。

在那时,基本没有看到长城汽车有什么大的动作。由此,给人们带来了一个认识上的误区,以为长城汽车开放度不够大,全球化上没有战略性安排。

人们似乎忘记了长城汽车,曾经在汽车出口上,连续多年名列前茅;忘记了长城汽车,曾经在一些国家,为中国汽车品牌争得的荣耀;忘记了长城汽车的品牌形象,被印制在别的国家货币上,受到多个国家汽车用户欢迎的激动人心时刻。长城汽车是中国品牌汽车最早走出国门的企业之一。

当长城汽车开启在俄罗斯大手笔的全球化战略行动,社会公众和媒体才恍然大悟,爆发出惊叫。

长城汽车的全球化战略是动真格的,是标志性的,是中国汽车品牌全球化元年的开始。

这样的评价评论,潮水般涌来。一时间,长城汽车成为中国品牌汽车全球化的杰出代表。

与跨国汽车公司在本土,开展合作,建立合资公司;

进行跨国并购,恢复被并购企业能力,利用被并购企业资源,进行全球布局;

积极开拓国际市场,以卖车为主,利用一切可以利用的机会,让自己的产品国际化;

谨慎选择走出去的目的国,主动、主控地向目的国,输出技术和产品,管理和服务,建立完整的产业体系。

显然,长城汽车目前全球化战略的主要内容是后者。

同时,长城汽车也有其它几种方式的全球化途径。比如:他们正在紧张有序与宝马汽车建立合资公司,也在积极寻找新的国际合作伙伴和项目,汽车出口的力度加大,市场更加多元化。

这些,都是全球化战略方式。孰对孰错,孰是孰非,难以断言。

不同的企业有不同的历史积淀,不同的企业文化,不同的体制机制,不同的精神气质,采取不同的战略方式,具有必然性,异曲同工。但是,能否成功还存在不确定性,殊途不一定同归。

对此,留给实践去验证,让历史给出权威结论。我坚信,长城汽车能成功实现自己的全球化战略。

本文对三大战略支撑长城汽车,五次逆势增长,并将伟大的分析,是初步的,也是粗浅单薄的,充其量是提出了问题和逻辑框架,距离对长城汽车的经验系统总结、提炼升华,还差的很远。

比如:长城汽车自主创新战略确立的初衷、形成的历史、执行过程与重要事件的记载和分析;

聚焦战略提出的条件、环境的分析,争议的统一与执行的难度回顾;

全球化战略的起点、演变、重点、经验与教训的回顾和总结,等等,都没有深入研究和广泛展开。

完成这些任务,笔者虽然有基本思路和框架,但需要做更多的准备和调研,更需要时间和精力。

长城汽车的经验是宝贵的。它不仅属于长城汽车自己的,更是中国汽车行业和中国经济的。

长城汽车是中国民营汽车企业,改革开放时代创新创业的典型代表,体现着那个激荡变革时代的精神,展现着在科技革命和产业变革面前的强大力量,澎湃激情,远大理想。

因为如此,笔者愿意继续为之。


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