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李庆文 | 我研究发现: 长城汽车开始与德日品牌正面竞争

2019-06-14 汽车评价 0条评论 收藏

当下,中国汽车人的心又一次悬起来了!

关心中国汽车品牌发展的汽车人,面对中国汽车品牌当下的状况,紧张、焦虑、担忧。

中国汽车品牌怎么了?

市场份额大幅度下降,跌入历史最低点。

危矣!中国汽车品牌!

合资品牌市场份额却逆势上扬。咄咄逼人!

根据中汽协公布的数据,2019年5月,中国品牌乘用车共销售56.46万辆,环比下降3.44%,同比下降28.11%,占乘用车销售总量的36.17%,市场占有率比上月下降0.96个百分点。

此消彼长,中国品牌汽车丧失的份额悉数被合资品牌收入囊中。

2019年1-5月,中国品牌乘用车累计销量为333.46万辆,同比下降23.35%,占乘用车销售总量的39.7%,市场占有率比上年同期下降4.24个百分点。各细分市场中,中国品牌SUV车型市场份额下滑幅度最大,目前市场份额占49%,这是中国品牌SUV的市场份额近年来首次跌破50%。

五月份,中国汽车品牌市场份额仅有36.17%,这是重大的不利,巨大的退却,海啸般的危机!

国内首款柴油国六皮卡—风骏7

我们经常说,汽车是国际化竞争产业,中国是世界汽车核心市场,谁赢得中国市场,谁就是世界汽车的强者。可惜的是,我们中国汽车品牌在本土市场上却屡屡出现失利,市场份额多次波动,这一次下降幅度之大,速度之快,超过以往。

不知道为什么,在目前中国品牌汽车这样不利的形势下,汽车行业似乎并没有表现出危机以来,政府部门并没有在意由此可能引发出的问题的严重性,舆论依然跟着所谓的热点焦点跑。

没有深刻的分析,到位的反省,有力的对策。市场份额好像不那么重要了,中国品牌汽车的生存与发展似乎不存在挑战了!

有人认为,中国汽车品牌已经在新能源汽车上领先了,现实的汽车市场份额主要是传统汽车,不那么重要了?我要提醒大家,汽车是品牌竞争最激烈的市场,是品牌植入消费者心智最深刻的市场,是持续消费、连续服务、全生命周期需要关爱的市场,丢掉了今天的市场,就是丢掉了未来!

长征CZ-11 WEY号火箭与 WEY VV6

对汽车企业来说,没有今天哪有明天,没有当下哪有未来。

汽车四化是战略方向,是未来趋势,是创新重点,非常正确,也非常重要。但是,没有当下的市场竞争能力,怎么可能有实现四化的实力呢?

企业是生命体,需要阳光、粮食、空气等必备条件。没有今天的市场,就意味着没有了阳光、粮食、空气的来源,企业连活下去的条件都没有了,还谈什么战略和未来! 空谈误企,实干兴企!

市场寒冬中,中国品牌和合资品牌的竞争,虽然在总体上表现不佳,实力不够,但是,成长起来的中国品牌团队中,依然有一批能够抵御寒冬,体质强壮,具有核心竞争力的优秀卓越企业。

中国汽车品牌能够在寒冬中挺立,能够逆境中成长、壮大、崛起的大任,就靠它们了!

中俄两国元首分别在首款“全球车”哈弗F7上签名留念

业界公认,长城汽车就是这批企业的代表。在过去十年的市场竞争中,长城汽车不但实现了持续增长,而且做到了五次逆势增长。

五次逆势增长中,长城汽车超越了法系和韩系品牌,比肩美系品牌,开始正面与德系和日系品牌竞争。这就是中国汽车品牌在市场寒冬中顽强奋斗的宝贵状态!

在研究汽车企业的竞争能力以及市场竞争格局时,有两个方面必须加以重视,一个是汽车产业的长周期性,一个是汽车品牌成长与崛起的难度。

长周期性决定了新进入者要有耐力,有跑马拉松的意志和体力;要有战略定力,不被眼前利益蒙蔽,能克服前进道路上的艰难险阻实现自己的目标;要善于抓住发展机遇,久久为功,步步为营,积累丰富经验,积聚能量。

长城汽车俄罗斯图拉工厂首款下线车型——哈弗F7

长城汽车形成今天能与德系品牌和日系品牌正面直接竞争能力,绝非一日之功,绝非偶然,是三十多年修炼、积累、奋斗的结果。

我曾经提出汽车品牌创立三个十年定律:

第一个十年求生存。需要用十年时间确立目标,周密规划,建立基础,求生存。

第二个十年求发展。需要用十年时间建立体系,形成能力,提高知名度,形成一定市场竞争能力和抗风险能力,进入快速发展阶段。

第三个十年求崛起。需要用十年时间积聚能量,完善体系,形成独特竞争力,提高美誉度,具有强大的抗风险能力。

哈弗F7和H9驶进莫斯科克里姆林宫

长城汽车的成功案例充分证明了这个定律。现在有的新进入汽车行业的企业,以互联网等新兴行业的特殊企业成长案例为蓝本,以为在汽车产业里可以复制,事实证明,这种奇迹发生的可能性不大,最近一个时期汽车行业里发生的一些问题和失败案例,再一次证明三个十年定律是正确的。

得出长城汽车超越了法系和韩系品牌,比肩美系品牌,正面直接与德系品牌和日系品牌竞争的结论,是通过对长城汽车的销量、收入、单车售价、单车利润、利润五个方面,与法系、韩系、美系、德系、日系品牌汽车具有一定代表性的合资汽车企业的对比分析后发现的。

这五个方面综合起来,能够反映汽车企业的竞争能力高低,能够对汽车企业的实力做出客观评价,能够描绘出汽车企业在市场上的竞争态势,进而能够预测出未来汽车产业基本格局。

长城汽车海外专营店莫斯科FK店

首先,对销量的比较分析。

数据来源:《中国汽车工业年鉴》

通过以上图表分析,可以得出以下结论:

(1)长城汽车在2011年,销量超越东风悦达起亚、神龙汽车、广汽本田,并保持持续增长。从此,长城汽车的销量一直超过这三家企业的销量,标志着长城汽车在销量上超越了韩系品牌、法系品牌和日系一线品牌。

(2)长城汽车的销量无论是绝对量还是增长速度都保持较高增长,东风悦达起亚、神龙汽车、广汽本田望尘莫及。

(3)2008年时,长城汽车的销量12万多,东风悦达起亚是14万多,东风神龙17万多,广汽本田已经高达30多万,仅仅三年时间,长城汽车就超越了他们。

(4)当长城汽车成为年销量百万辆成员时,代表韩系品牌的东风悦达起亚和法系的东风神龙,年销量停滞在四十万辆以下,甚至还有可能减少。

(5)长城汽车的销量平均增速为29.91%,远超其他5家企业。

(6)长城汽车增速虽然超过上汽大众和上汽通用,但是,销量还有较大差距。两家合资公司的销量都开始向年销量两百辆迈进,可是,从去年开始增长速度放慢,出现负增长。长城汽车还保持增长。

(7)长城汽车超越韩系品牌和法系品牌的时期,是在汽车市场波动中实现的,长城汽车靠逆势增长实现了超越。

其次,对营业收入的比较分析。

*数据来源:《中国汽车工业年鉴》

注:上汽通用数据包括3家公司数据综合,其中16年上汽集团没有提供上汽通用(沈阳)北盛公司和上汽通用东岳公司的营业收入(这两家公司只负责生产车辆),故未收录。

(注:上汽通用为2008-2015年平均增长率)

通过以上比较分析,可以得出以下结论:

(1)长城汽车营业收入持续保持增长,并在2015年超越东风悦达起亚、神龙汽车、广汽本田。

(2)长城汽车营业收入平均增速为33.84%,超过其他五家企业。如果长城汽车能够在这次汽车市场震荡中,继续保持平稳增长,长城汽车的营业收入增长速度会更加明显快于这五家合资公司,也会快于其它合资汽车公司。

(3)长城汽车营业收入平均增长速度虽然超过了五家合资公司,但是,与上汽大众和上汽通用的营业收入规模相比还有差距。这种差距有可能在今后几年里大幅度缩小。比如:上汽通用今年以来,下降幅度较大,持续下降的趋势明显。

第三,对单车售价上的比较分析。

*数据来源:《中国汽车工业年鉴》

(注:上汽通用数据包括3家公司数据综合,其中16年上汽集团没有提供上汽通用(沈阳)北盛公司和上汽通用东岳公司的营业收入(这两家公司只负责生产车辆),故未收录。)

(注:上汽通用为2008-2015年平均增长率)

通过以上比较分析,可以得出以下结论:

(1)长城汽车的单车售价持续增长,平均增速为4.06%,超过其他五家企业。

(2)在单车售价上合资公司呈现下降趋势。在这个趋势中,韩系品牌下降幅度最大,法系品牌虽然个别年份里比较高,但对应的是销量大幅度下降,可能是虚高。

(3)2015年长城汽车单车售价超越东风悦达企业和神龙汽车,与上汽通用基本持平。

(4)从长城汽车单车售价一路向上趋势看出,长城汽车已经蓄积了单车售价突破10万元的能量,尽管近几年由于市场大幅度下降的原因,有可能出现微量回调,但是,从中长期看,长城汽车单车售价向上的趋势不会改变。

第四,对单车利润的比较分析。

数据来源:《中国汽车工业年鉴》

(注:2014年及2015年数据为利税总额所计算出数据,供参考)

通过以上比较分析,可以得出以下结论:

(1)长城汽车在2014年,单车利润超过了神龙汽车和东风悦达起亚,接近上汽通用和广汽本田。

(2)长城汽车单车利润平均增速为8.46%,远超其他五家企业。而五家合资公司的单车利润,只有上汽大众的单车利润平均增速保持增长,其它四家都是负增长。尤其是东风悦达起亚负增长接近10%,即使有较强竞争力的东风本田也有近5%的负增长。

(3)近两年来,长城汽车的单车利润和增长速度有所放缓,但是,依然处于领先地位。

(4)长城汽车的单车利润与上汽大众差距较大,是追赶的目标。

第五,对利润总额的比较分析。

*数据来源:《中国汽车工业年鉴》

(注:2014年及2015年数据为利税总额,供参考)

通过以上比较分析,可以得出以下结论:

(1)长城汽车2008-2017年利润总额的平均增速为44.32%,远超其他五家企业。

(2)2012年,长城汽车利润总额超过神龙汽车,2013年超越东风悦达起亚,与广汽本田不相上下 。

(3)长城汽车2008年时的利润才五亿多,而东风悦达起亚、东风神龙的利润都已经11亿多了,之间的差距是倍数,可是如今,这种关系到过来了,长城汽车的利润已经是这两家合资公司的倍数了。

(4)长城汽车与广汽本田相比,2008年时,广汽本田的利润已经接近90亿元,是长城汽车的十多倍,可是,从2013年开始,两者的利润开始旗鼓相当,个别年份长城汽车还超过了广汽本田。

(5)长城汽车的利润已经进入汽车行业前列,但是,与上汽大众和上汽通用相比还有差距,尤其是与上汽大众相比差距更大。2014年,上汽大众的利润高达588多亿,而长城汽车才147多亿,因此,长城汽车在盈利能力方面的竞争对手也是上汽大众。当然,长城汽车与一汽大众相比,在盈利能力方面的差距会更大。

长征CZ-11 WEY号火箭与WEY VV7、WEY VV5

汽车企业的竞争力是由那些因素构成的?核心是什么?主要体现在哪些方面?学界有争论,产业界有分歧,社会组织有说法,第三方评价机构有标准。

但是,不管是五要素还是三要素,不管是强调独特性还是差异性,不管是突出技术和产品还是突出管理和品牌。我认为,看一家汽车公司是否具有竞争力,必须看市场销量、营业收入、单车售价、单车利润、利润,这五个方面能够高出竞争者,就是具有竞争力。

竞争是一个具有竞赛性的概念。汽车企业的竞争能力一定要通过比较才能看出来。如果市场竞争不激烈、不充分,汽车企业的竞争力,一方面不容易显现,另一方面价值也不大。

为什么计划经济时期企业不重视竞争能力,就是因为不需要。

有好的技术、好的产品,不一定就具有竞争力,而没有好的技术和产品一定不会有竞争力。技术和产品是竞争力的前途条件,但不是充要条件。

可是,如果企业没有市场销量、利润,不但没有竞争力,连生存的条件都没有,还谈什么核心竞争能力?长城汽车与五家具有代表性的汽车合资公司的对比分析结论就是:

长城汽车超越了韩系品牌和法系品牌;

比肩美系品牌;

开始与德系品牌和日系品牌正面直接竞争!

有了这个竞争态势,长城汽车的核心竞争力就能彰显,就能提高,就能成为世界一流汽车品牌和公司。


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